Vi får så mycket reklam att vi inte orkar läsa skiten

Aldrig någonsin har människor varit så trötta på reklam som nu. Inte bara att den tränger sig på oss över allt, den är så förbannat tråkig också. Huvudskälet till att det blivit så är den snabba digitaliseringen. Antalet kanaler ökar dramatiskt och kontinuerligt. Lockelsen finns i att hitta kanaler till just den egna målgruppen som gör det möjligt att skicka ett anpassat budskap som är säljdrivande. Kan vi bara hitta rätt mottagare med ett kort och snabbt erbjudande så är vi hemma med ROI.

Tror man.

Men hur går det med varumärket, det som för avsändaren är ett löfte och det som för mottagaren innebär förväntan och där samspelet kan beskrivas som tillit. Varumärken byggs över tid och får en push i beslutssituationer. Varumärken måste byggas för en bredare grupp än för den som blir huvudkonsumenter. Vad är poängen med att köpa en Rolex för 50 tusen om ingen i omgivningen känner till statusen? Räcker det att man själv vet att när man handlar på Patagonia så går 1% till miljörörelsen, eller känns det bättre om andra också vet det? Vad betyder det för chaffisen att han kör samma Volvo som uppmärksammats i Van Damme-reklamen?

Är det alltid annonsören som skapar en målgrupp eller kan det vara tvärt om? Och hur går det då med för smal kommunikation?

Det här gäller B2B lika mycket som B2C. Det smala budskapet som sänds i en digital kanal måste kopplas till eller kapitalisera på en bredare berättelse eller löfte för att fungera.

Reklam och konsumtion är sociala.
Vi vill gärna dela upplevelser med andra, om någon annan tycker som vi gör så blir upplevelserna starkare. – Har du sett den där filmen? – Har du läst den där boken? – Har du sett Volvo-reklamen där Jean-Claude Van Damme stå på två lastbilar?

Dessutom ökar trovärdigheten i breda budskap. (Det är lätt att ljuga för en människa i en smal kanal, men man kan ju inte ljuga för en stor grupp, då blir man ju avslöjad, tänker nog de flesta av oss).

Reklamtröttheten kan vara en gåva.
När alla är trötta på reklam har du två val. Det ena är att fokusera ännu mer på att finkalibrera en kanal till din målgrupp – och hoppas att du inte tråkar ihjäl dem. Det andra är att se det som en möjlighet att kunna stå ut i en trögflytande ström av tråkig kommunikation. Jag tror inte att du behöver hjälp att välja men för tydlighetens skull.

All kommunikation sker på mottagarens villkor. Intressen, behov och annat styr.

Kommunikation är en byteshandel. Mottagarens insats är det dyrbaraste som finns, den snabbt tickande tiden. Om du som mottagare ska investera den måste du redan från början tycka att det rimligen är värt det. (Och det som är tråkigt har ett svagt bytesvärde.)

Den här utvecklingen är det som skapar digitaliseringens Janus-ansikte. Fördelen i att kunna nå ut ganska exakt mot nackdelen i att vara b-o-r-i-n-g.

Men om man vet att det förhåller sig på det sättet så har man ju valmöjligheten.

Andra nyhetsbrev