Varumärkesstrategier i fastighetsbranschen

I nummer 1, 2015 av FastighetsNytt reflekterade vi kring varumärkesstrategier
i fastighetsbranschen: Branded House, Hierarchy of Branding eller House of Brands.

Varumärket – tydligt val eller efterhandskonstruktion?

Har det betydelse hur fastig­hetsföretag formulerar sin identitet och sina ambition­ er? Har det immateriella ett värde vid sidan av eller till­sammans med det fysiska? Finns det värden som bara kan uttryckas språkligt och som är väsentliga för verksamheten?Vi lever i en tid där identitet är viktig. Alla konkurrerar om någonting. Det mest åtråvärda är det alltid brist på. Bara genom att vara unika kan vi lättare bli valda eller  få välja. Vi vill inte vara utbytbara, vi vill vara unika. Och varför skulle vi inte sträva efter att vara unika, de andra finns ju redan.

Att bara fråga kunderna vad de vill ha duger inte längre. De förväntar sig att vi ska bidra med kunskap för att leverera lokallösningar som är bättre än vad de själva kan tänka ut.
Peter Östman, kommunikationschef Vasakronan

Vår utgångspunkt för den här betraktelsen är att identitet, det som kallas varumärke, påverkas, förändras, och blir till dagligen. Allt det man gör och inte gör skapar bilden av företaget. Om man inte själv påverkar bilden av företaget gör andra det. Varumärket skapas i konkurrens med och i relation till andra på marknaden. Och inte minst internt skapas bilden av företaget i alla formella och informella samtal liksom i kontakten med marknaden.

SVÅRT ATT PÅVISA SAMBAND
Att i dagens brus hålla ihop reklam, mark­nadsföring, kommunikation, PR och informa­tion (internt och externt) är svårt och kräver därför en strategi. Kanalerna är många, till­ gängliga för alla, allt är transparent, allt kom­ municerar och det går snabbt. Traditionella funktionsorganisationer och kompetenser utmanas då fler inom organisationen vill och kan kommunicera. När man arbetar med kommunikation har man alltid utmaningar i att påvisa samband mellan kommunika­ tiva åtgärder och effekter i form av ökade intäkter, lojalare kunder, nöjdare personal, enklare rekryteringar och så vidare. Låt oss därför först peka på några generella argu­ ment till varför det är viktigt för alla företag och organisationer att fundera på hur man uppfattas och kommunicerar.

Lönsamhet. Varumärkesorienterade före­tag är lönsammare visar till exempel Bransch Orientation Index, en svensk studie.

Kultur och samhörighet med bolaget påverkar ledarskapet, rekryteringar och innovationer. I Sverige känner endast 16 procent stor samhörighet med sin arbets­ givare, 72 procent är neutrala enligt Gallup. Varumärkeskapitalet har ett värde i sig och det enda som inte går att kopiera av konkurrenter. Det är också en buffert om något går fel eller om Janne Josefsson knackar på dörren.

Vi vill bygga upp marknadsplatser som bidrar till våra hyresgästers framgång. Då krävs en unik positionering för varje köpcentrum
Linda Ståhl, tf kommunikationschef Diligentia

INGET NYTT SEDAN ROCKY?
Hur ser det då ut hos de svenska fastighets­ bolagen? Intesedan Vasakronanproducerade sin TV­reklam med Rocky, Borg/McEnroe och Persbrandt har branschen eller  någon av dess aktörer gjort några större ansträng­ ningar att bygga ett publikt varumärke. Marknadsföringen och varumärkesarbetet verkar i stor grad präglas av laissez­faire – det blir som det blir. Men stämmer det, eller finns det genomtänkta strategier och tankar för hur man ska arbeta med sitt varumärke? För att ta reda på saken träffade vi och samtalade med representanter för ett antal fastighetsbolag och försökte skapa oss en bild kring följande frågor:

  • Vilka strategier har olika bolag valt?
  • Är det medvetna val eller har det bara blivit så?
  • Vilka konsekvenser har det medfört för den dagliga förvaltningen?

Det som framförallt styr valet av strategi är vilket av nedanstående alternativ som bäst betjänar marknaden och därmed bidrar till företagets mål. I korthet kan de förklaras enligt följande:

BRANDED HOUSE Innebär att all kommunikation koncentreras kring ett gemensamt varumärke. För ett fastighetsbolag innebär det att av­ sändaren i alla lägen är bolaget.

HIERARICHAL BRANDING Här lägger man till ett sub­brand eller en beskriv­ ning. Men utgångspunkten är alltid det ursprungliga varumärket och finns alltid med i all kommunikation. Man ska inte förväxla detta med en pay­ off eller elevated pitch som är en, ofta fyndig, förstärkande beskrivning.

HOUSE OF BRANDS Detta är mot­ satsen till Branded house och innebär att man varumärker bolag eller erbjud­ anden/produkter helt fritt och utan koppling till den bakomliggande av­ sändaren. Inom B2C är detta vanligt och bygger då ofta på en noggrann segmentering av konsumenterna och marknaderna. Ett exempel är SCA och deras olika konsumentprodukter som Edet, Tork, Libress och Liber.

Idag är vi bra på att optimera medarbetarnas kapacitet men vi utnyttjar inte lagets fulla möjligheter.
Anders Borggren teknisk chef Fabege

OLIKA SKÄL BAKOM VAL AV IDENTITETSSTRATEGIER
Vid våra intervjuer framkom olika skäl för att välja någon av ovanstående strategier. Det nämndes flera faktorer som påverkar val, eller icke­val, av varumärkesstrategi, förutom det grundläggande att ett varu­ märke alltid bör sträva efter att vara känt, omtyckt och kommunicera relevant inne­ håll. Exempel på faktorer var:

  • Förmåganattskaffanyttkapitalunder­ lättas om man kommunicerar en tydlig och konsekvent bild av företaget.
    Personal, befintlig och den som ska rekryteras, har lättare att få en enhet­ lig bild av företaget och dess värd­ eringar, det som brukar benämnas employer branding respektive talent management.
  • Den goodwill som ett konsekvent varumärkesarbete ger kan fungera som en buffert vid negativ medial uppmärksamhet.
  • En positiv och enhetlig bild av före­ taget underlättar när man vill få till­ gång till de attraktiva fastighets­ objekten. Det gäller till exempel när stat, kommun och landsting ska sälja, då vill de ha en köpare med högt förtroende.

Uthyrning kan underlättas om man kan skapa en unik kommunikation för ett objekt baserad på de hyresgäster som man vill nå.
Man vill distansera sig från fastighets­ objekten pga låg investeringsvilja i dessa. Bättre då att arbeta med extern förvaltare eller se till att ägarbilden inte är fullt transparent.

Ägarnas ambition med bolaget på­ verkar hur varumärkesorienterad man är. Vasakronan, som tidigare nämndes, hade en unik situation då ägarna tydligt uttalat att hela bolaget skulle säljas.

Att sammankoppla förvaltningsobjekt med ägarbolaget kan både försvåra en framtida försäljning men också be­gränsa möjligheten att positionera objekt optimalt.

Vi upplever att medvetenheten om dessa frågor följer med storleken på bolaget och hur länge det varit verksamt. I en marknad där det är lätt att hyra ut blir hyresgästerna underordnade andra mekanismer  och  mer ett medel för att bygga värden än att vara den centrala värdeskapande faktorn som köpande kund. Det gäller framför­ allt för kortsiktiga fastighetsägare där man fokuserar på sin exit. Då är det mer intressant att skapa enheter som lätt kan säljas, vilket talar för att en strategi baserad på ”House of Brands”. Men även mer uttalat långsiktiga fastighetsägare kan välja denna strategi, exempelvis för köpcentrum. Fastighetsägare och hyresgäster kan då gemensamt positionera sig relaterat till läge och konkurrens.

I en av intervjuerna fick vi höra berättas om teknisk personal som byter kläder när de åker mellan olika förvaltningsobjekt eftersom de har en strikt policy att service­ personal ska vara enhetligt klädda och att ägarbolagets normala kläder inte är tillåtna. Detta är ett exempel på hur personalen mer förknippar sig med ”sin” fastighet eller ”sitt” område än med fastighetsbolaget. Om det går så långt att man tar fram egen logotyp, strajpar bilar, har egna kläder och börjar bygga subkulturer, riskerar det att försvåra det dagliga operativa arbetet eftersom personalen får svårare, och kanske till och med blir ovilliga, att röra sig mellan olika objekt. Man kan notera att behovet av att bygga en mer homogen intern kultur och underlätta så kallad ”poolning” av personal är faktorer som talar för en strategi baserad på ett ”Branded House”.

Inledningsvis nämnde vi tre frågor som vi ställde under intervjuerna: Vilka strategier har olika bolag valt? Är det medvetna val eller har det bara blivit så? Vilka konsekvenser har det medfört för den dagliga förvaltningen? Om man sam­ manfattningsvis ska reda ut om de blev besvarade kan man konstatera några saker. Att bolagen vi träffat har valt olika strateg­ ier framkom väldigt tydligt, samt att det går att knyta dem till de tre strategier som vi redovisat. Ju större bolag och uttalat långsiktigt, desto tydligare verkar man ha gjort ett medvetet val. Vi har också pekat på olika konsekvenser för de olika strateg­ ierna som framkommit. Det är dock slående hur strategin många gånger känns som en efterhandskonstruktion, ett sätt att beskri­va verkligheten snarare än ett medvetet val.

Vår utgångspunkt är  att  varumärket  är en av de mest värdefulla tillgångarna ett företag har. Det är också den tillgång som är unik och som inte går att kopiera. Fastighetsbranschen har många framgångs­ rika år bakom sig och mycket talar för att det inom vissa områden och segment ser ljust ut även framöver. Utmaningarna är likväl många, inte minst i att attrahera och behålla personalen. Applicerar vi det lojalitetsindex från Gallup som nämndes i inledningen så skulle 10 procents lojalitetsökning kunna innebära  väsentliga förbättringar  i driftnettot. Och de effekterna kan bara åstadkommas med en tydlig strategi för hur man vill uppfattas, en varumärkesstrategi. Ett tydligt varumärke effektiviserar med­ arbetarnas arbete och inriktning liksom styrning och förväntningar. Slutligen kan man fråga sig vad det skulle innebära om alla medarbetare i sin kontakt med olika intressenter hade en så klar kunskap om det egna varumärket att man kunde ge en spännande ”elevator pitch”?

För oss är det viktigt att skapa ett stort förtroende hos de som säljer fastigheter till oss
Karin Nilsson Malmén, kommunikationschef Hemsö